Как составить медиаплан рекламной кампании

Как оценить рекламу онлайн-школы с помощью медиаплана

Бонус — шаблон и пример медиаплана

Узнайте, какие рекламные каналы приносят больше клиентов, составьте медиаплан заранее и сделайте каждый потраченный на продвижение рубль эффективнее, чем у конкурентов.

Что такое медиаплан

Медиаплан рекламной кампании — это распределение рекламного бюджета перед запуском кампании по продвижению продукта. С помощью этого инструмента вы анализируете все рекламные каналы, их эффективность и их потенциальную окупаемость. Систематизируете всю информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете кампании.

В итоге вы должны получить маркетинговый документ, который ответит на два главных вопроса:

• Какой канал лучше использовать для продвижения продукта — где меньше конкурентов при большем охвате;
• Какой у канала показатель возврата инвестиций или показатель эффективности.

Шаг 1. Подготовиться — ЦА и конкуренты

Что не потратить деньги впустую, перед составлением рекламного медиаплана изучите аудиторию и рекламную активность конкурентов. Нужно понять, кому действительно нужен ваш курс, в каких каналах этого покупателя ловят другие онлайн-школы и где на самом деле такому человеку удобнее получить от вас рекламное предложение.

Составьте портреты студентов

Классические советы по выбору целевой аудитории обычно сводятся к полу, возрасту и доходу. Не делайте эту ошибку — 50-летний инженер с зарплатой в 100 тысяч рублей принимает решения абсолютно иначе 50-летнего фотографа с таким доходом. Да, маркетинг это цифры, но лучше попробуйте другой подход.

Попробуйте «очеловечить» вашу целевую аудиторию. Например, вы продвигаете онлайн-школу для фотографов. Кто потенциально может купить курс? Скорее всего, студента факультета журналистики Даша, которая хочет снимать для глянцевых журналов и стать знаменитой. Или Максим, у которого проблемы с девушками, а профессия фотограф звучит лучше, чем лаборант лаборатории НИИ ГАГА.

Вам нужно знать:

• Где покупатель учится — вуз, школа, другие курсы, вообще нигде;
• Кем и где работает;
• Чем увлекается — кино, сериалы, книги. Какие?
• Сколько зарабатывает? Это его основной доход?
• Какие каналы использует для получения информации;
• Где любит проводить время и прокрастинировать?
• Что покупает, какие потребности решает в первую очередь, а что откладывает на потом?
• Какие чувства вызывает у него ваш продукт?
• Какую трансформацию он ожидает после прохождения курса вашей онлайн-школы?

Составьте хотя бы 5-10 портретов ваших идеальных покупателей. После этого вы сможете проанализировать рынок и найти своих реальных конкурентов.

Поймите, с кем будете соперничать

Под конкурентами в маркетинге обычно понимают не только соперников в бизнесе, но и конкурентов за внимание. То есть продукты, которые потенциально готова купить ваша потенциальная аудитория. Например, для Максима конкурентом за внимание будут школы журналистики, гитары и ораторского искусства. Для Даши — курсы актёрского мастерства.

Найдите площадки ваших конкурентов за внимание в популярных социальных сетях — Вконтакте, Facebook, Instagram. Затем загрузите ссылки в сервис Popster и посмотрите, какие посты собрали больше реакций у аудитории — какие записи пользуются популярностью, какие чаще обсуждают. Изучите информацию — так вы ещё лучше поймёте вашу потенциальную ЦА. Возможно, такой анализ подтолкнёт вас к другим идея о потенциальных конкурентах. Это первый шаг для медиаплана рекламы.Через Яндекс или Google поищите сайты конкурентов. Загрузите ссылки в сервис SimilarWeb — в отчёте найдите раздел с входящим трафиком. Так вы узнаете площадки, откуда конкуренты получают больше всего внимания. Это могут быть какие-то медиаресурсы, социальные сети или другие источники. Если большая часть трафика приходится на поисковые системы, смотрите на популярные ключевые фразы, которые вводят посетители сайтов ваших конкурентов. Составьте общий список таких источников.

Если хотите ещё лучше узнать свою аудиторию и соперников, читайте нашу подборку из пяти сервисов для изучения конкурентов.

Шаг 2. Определить площадки

В результате подготовки к медиапланированию у вас должен получится огромный список разных каналов, где есть ваша аудитория — паблики в разных социальных сетях, ключевые фразы для поисковых систем, порталы, СМИ и другие источники.

Теперь из этого списка нужно убрать совсем огромные каналы, в которых тематика и аудитория слишком широкие — реклама в них дорогая, а количество потенциальных покупателей слишком мало. Например, если в ваш список попал аккаунт популярного блогера с 1 млн подписчиков — вряд ли стоит использовать его в медиаплане небольшой кампании. За те же деньги лучше взять 100 каналов с аудиторией в 10 тысяч человек, но действительно заинтересованных в теме вашей онлайн-школы.

Лучше сразу добавлять каналы в таблицу Excel. Первый столбец — сами каналы, второй — ссылки на них. Третьим станет потенциальный рекламный охват — эти данные смотрите в каждых источниках по-разному. Например, для рекламы у блогеров стоит оценить статистику их площадки и посмотреть на похожие посты. Социальные сети обычно сами предлагают прогнозируемый охват. Для контекстной рекламы используйте Google Trends или Яндекс.Вордстат. Смотрите ниже на пример медиаплана.

Дальше в медиаплан нужно добавить планируемый расход на каждый канал. На этом этапе вы уже можете сделать небольшой прогноз — сколько денег придётся потратить на охват тысячи потенциальных покупателей в каждом из каналов. Такой показатель в маркетинге ещё называют CPM. Если вы запускаете продвижение первый раз, то точно спрогнозировать дальнейшие шаги в зависимости от CPM сложно, но зато вы увидите общую динамику потенциальных расходов сразу.

CPM = стоимость размещения рекламы / количество просмотров * 1000 показов

Будьте аккуратнее с планированием по CPM до тестирования каналов. Возможно, в других канал он будет низким, но при этом структура аудитории плохим — то есть вы не сможете перевести охват в покупателей. И наоборот — CPM может быть высоким, но и процент превращения получателя рекламы в покупателя большим.

Шаг 3. Запустить тестовую кампанию

Никогда не верьте людям, обещающим огромное количество покупателей с какого-то конкретного канала — основа маркетинга сейчас это цифры, никак не мнения. Чтобы понять, каким в итоге должен быть ваш медиаплан, придётся потратить немного денег на тестирование каждого канала.

В случае с контекстной рекламой забросьте в кошелёк 1 – 2 тысячи рублей и посмотрите, как откручиваются ваши объявления. Убирайте неэффективные ключевые фразы или те слова, которые стоят очень дорого.

Для социальных сетей лучше использовать «недельный тест» — показываете рекламу в течение недели, поставив максимально низкий дневной бюджет. Убирайте креативы, на которые не кликают.

В случае с блогерами и СМИ договаривайтесь на тестовую публикацию за бартер или небольшую сумму — нет смысла планировать долгую кампанию на 3-6 месяцев, если вы не уверены в качестве аудитории каналов.

Цели у кампании должны быть максимально конкретными. Что это значит:

• Плохо — давайте посмотрим, какой канал лучше;
• Хорошо — нужно посчитать, сколько переходов на сайт мы получим из каждого рекламного канала.

Вам нужно понимать, чего вы хотите добиться. Может быть, ваш продукт не потребует дополнительных мер привлечения — например, эксперт очень популярен, его любят и знают, для покупки достаточно перейти на лендинг и прочитать о потенциальной трансформации. Тогда целью будут продажи.

Если же аудиторию нужно дальше «подогревать» на покупку, лучше как цель использовать другие показатели. Например, сколько человек запишется на вебинар. Или вовсе смотреть, сколько людей кликнуло на рекламное сообщение.

Шаг 4. Скорректировать медиаплан

Когда ваша тестовая кампания закончилась, вернитесь в Excel и добавьте в таблицу новые данные, в зависимости от поставленной цели. Лучше, если вы будете анализировать всю картинку целиком, поэтому даже если цель кампании «продажи», записывайте показатели кликов и потенциальных покупателей.

Дальше нужно считать специальные метрики — они помогут в анализе:

Что такое медиаплан и как его написать

Продвижение бренда без стратегии — верный способ выбросить деньги на ветер. Рассказываем, как создать медиаплан для рекламной кампании.

Медиаплан нужен, чтобы контролировать размещение рекламы. В него заносят информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете. Кроме этого, в медиаплан входят прогнозы. Готовый документ должен отвечать на два главных вопроса:

• На что тратятся деньги, выделенные на рекламу?
• Какие результаты это приносит?

Иногда новички путают понятия «медиаплан» и «контент-план» или считают их синонимами. На самом деле у этих документов совершенно разные функции. В контент-план заносится график публикаций с темами и визуальной составляющей. В нем не отражены финансовая сторона и прогнозы.

Что нужно знать, чтобы составить медиаплан

Прежде чем приступать к медиапланированию, нужно получить исходные данные. Если вы фрилансер или сотрудник маркетингового агентства, то, скорее всего, узнаете их от заказчика, но в некоторых случаях собирать и анализировать информацию придется самостоятельно.

Итак, перед составленим медиаплана нужно:

1. Проанализировать рынок

Чтобы не потратить бюджет впустую, нужно четко понимать, куда движется рынок, каких продуктов на нем не хватает, а какие, напротив, представлены в избытке. Для этого придется анализировать работу конкурентов. Посмотрите, какие кампании они запускают и на что делают акцент. Плюс к этому, обратите внимание на реакцию клиентов: какие вопросы они задают под коммерческими постами, за что хвалят и критикуют ваших коллег. Пока реклама не запущена, есть время поучиться у других участников рынка и учесть их опыт.

Еще важно проанализировать собственный продукт: отвечает ли он требованиям клиента? Есть ли что-то, что выделяет его среди конкурентов?

Для анализа рынка вам пригодятся эти инструменты:

Google Trends — сервис для сравнения популярности запросов. Программа анализирует ключевые фразы, которые вводятся в поисковую строку, и дает оценку текущих трендов. Таблицы и графики от Google Trends помогут сориентироваться на рынке и понять, какие товары, технологии или события интересуют пользователей.

SimilarWeb — инструмент, который анализирует сайты конкурентов. С его помощью можно узнать объем трафика на чужом ресурсе и отследить каналы его привлечения. Еще SimilarWeb умеет анализировать региональную популярность платформ, а это значит, что вы сможете понять, в каких городах и странах вас ждет наибольшая и наименьшая конкуренция.

Popsters — ресурс для аналитики контента в социальных сетях. Сервис показывает, какие записи привлекают аудиторию, причем здесь можно одновременно мониторить страницы разных компаний и сообществ.

Реклама в Facebook — с 2018 года в социальной сети можно свободно просматривать все рекламные кампании, которые размещались от имени групп. Чтобы увидеть и проанализировать креативы конкурента, зайдите на страницу его продукта в Facebook и кликните по вкладке «Информация и реклама».

Ads Manager — это рекламный кабинет Facebook, в котором тоже есть возможности для исследования рынка. Например, инструмент «Динамические креативы» анализирует основные компоненты объявлений на Facebook и на их основе создает наиболее удачные сочетания для рекламы.

2. Проанализировать целевую аудиторию

Без информации о целевой аудитории в маркетинге не делается вообще ничего. Составление медиаплана не исключение. Подробно распишите портрет своего клиента: пол, возраст, место проживания, увлечения, профессия, потребности.

Часто маркетологи совершают ошибку и определяют целевую аудиторию слишком широко. Недостаточно решить, что ваш продукт создан, к примеру, для женщин и мужчин 40–50 лет, имеющих высокий достаток. Это огромная группа, в которую входят люди с разными интересами и ценностями, такую аудиторию нужно разбивать на более мелкие сегменты, а затем придумывать отдельные креативы для каждого. К успешному fashion-дизайнеру и владельцу завода явно нужен разный подход.

После того как портрет составлен, ответьте еще на несколько вопросов:

• Какую проблему клиента решает ваш продукт?
• Какие эмоции он вызывает?
• Почему клиенты должны покупать именно у вас?

3. Поставить цели рекламной кампании

Причин для запуска маркетинговой кампании может быть много: привлечь новых клиентов, удержать старых, повысить продажи, увеличить узнаваемость бренда, рассказать о новом продукте и так далее. От цели будет зависеть KPI.

Чем конкретней ваша цель, тем проще оценить результат. Просто «нарастить объем продаж» звучит слишком абстрактно. Более разумная цель — увеличить соотношение затрат на рекламу и дохода от нее с 1:6 до 1:10.

4. Выбрать каналы

Представьте своего потенциального клиента, портрет которого мы составляли выше, и подумайте, какими сайтами, приложениями и социальными сетями он пользуется чаще всего. Не выбирайте канал по принципу «это симпатичный паблик, в котором много подписчиков». Чтобы реклама работала, важны совсем другие вещи:

• Площадку должна посещать ваша ЦА.
• Ресурс для размещения должен соответствовать бюджету.
• Этот канал не должен быть занят конкурентами.

5. Определить бюджет

Как правило, в медиаплане рассчитывается бюджет на ближайшие 3–6 месяцев. Для этого нужно проанализировать цены на размещение в тех каналах, которые вы выбрали. Еще можно использовать сервисы, которые анализируют затраты конкурентов, например AdSpoiler.

Какую информацию вносить в медиаплан

Готовый медиаплан выглядит как таблица с большим количеством столбцов. Для его составления можно использовать Excel или Google Sheets.

В первую очередь в медиаплан заносят следующие данные:

• название площадки;
• место размещения (например, брендированные поля на главной странице или баннер в определенной рубрике);
• параметры для таргетинга;
• формат и технические требования;
• цену за единицу, например, за клик (как правило, цены в медиаплане указываются с учетом НДС и сезонного коэффициента);
• объем размещения;
• даты;
• итоговую цену.

Что нужно узнать о площадке размещения

Есть еще несколько метрик, которые стоит учесть при составлении медиаплана. Чтобы узнать их показатели, нужно обратиться к представителям площадки.

• Охват — число пользователей, которые, как предполагается, увидят ваше рекламное сообщение.
• CTR — показатель кликабельности (click-through rate). Это процентное соотношение между числом кликов по объявлению к числу показов. Естественно, CTR зависит от многих факторов, в том числе и от качества вашей рекламы, поэтому до запуска кампании вы сможете узнать только примерный прогноз, а не точные данные.
• SOV — доля голоса (share of voice). Это показатель, который определяет долю вашего рекламного сообщения в общем потоке. Чем он выше, тем лучше.

Готовые шаблоны медиаплана можно скачать на этих ресурсах:

Шаблон рекламного медиаплана на сайте РБК

Пример медиаплана на контекстную и медийную рекламу

Образец медиаплана для баннерной рекламы на месяц

Что делать после составления медиаплана

Не стоит воспринимать готовый медиаплан как нечто нерушимое, чему нужно следовать беспрекословно. После запуска кампании в дело вступают системы аналитики, которые покажут, насколько эффективна выбранная стратегия.

Если вы решили три месяца размещать один и тот же баннер на сайте новостного СМИ, но обнаружили, что по нему никто не кликает, — корректируйте медиаплан. Возможно, стоит сменить посыл или место размещения, а в некоторых случаях есть смысл совсем отказаться от неудачного канала.

Заключение

Медиаплан помогает систематизировать работу над продвижением бренда. Когда все данные собраны в одном месте, маркетологу куда проще контролировать бюджет, отслеживать эффективность и ориентироваться на рынке. Но чтобы достичь поставленных KPI и провести успешную кампанию, нужно постоянно анализировать результаты и при необходимости корректировать свои планы.

На 19-недельном курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» вы подробно изучите все этапы медиапланирования, научитесь правильно выбирать каналы продвижения и прогнозировать результат.

Как составить медиаплан рекламной кампании

Всем привет! Меня зовут Эдуард Колесников, я — директор по маркетингу сервиса сквозной аналитики бизнеса Roistat.

Сегодня хочу поделиться с вами классным инструментом, который позволит системно и стабильно наращивать трафик и увеличивать прибыль компании.

Медиаплан: как распланировать маркетинг на год вперёд

Медиаплан — это план по привлечению трафика через разные каналы продвижения. Он нужен, чтобы заранее распределить рекламный бюджет и обеспечить максимальный охват целевой аудитории.

С помощью медиаплана можно прогнозировать результаты рекламных кампаний. После запуска сверяйтесь с планом по заявкам и продажам: если кампания не даёт нужный результат, скорректируйте или остановите её, если работает лучше прогноза — вложите больше денег.

Медиаплан составляют в виде таблицы. Туда входят рекламные каналы, форматы рекламы, сроки кампании, прогнозируемые охват, число заявок, число продаж, расходы, ключевые показатели и итоговая прибыль. По ходу кампании результаты каждый день сверяют с планом.

Вот пример медиаплана:

Из чего состоит медиаплан

Шесть составляющих любого медиаплана:

1. Расходы на рекламу

Сумма, которая уйдёт на рекламу. Её либо прописывают сразу, либо высчитывают, опираясь на ожидаемую прибыль.

2. Рекламные каналы

Каналы продвижения. Можно закладывать как офлайн-, так и онлайн-рекламу. Другие показатели будут рассчитываться по каждому каналу.

3. Форматы рекламы

Форматы по рекламным каналам. Сюда относятся и раздача флаеров у магазинов, и рекламные баннеры в социальных сетях.

4. Сроки кампании

Временной промежуток, в который проводят кампанию.

5. KPI

Показатели, по которым отслеживают, как работает реклама. При разработке медиаплана в таблицу вписывают прогнозируемые значения.

6. Прибыль

Деньги, которые получают на продаже товаров и услуг благодаря рекламе.

Как составить медиаплан

Шаг 1: решите, сколько готовы потратить либо сколько хотите заработать

Нужна точка отсчёта — ваш бюджет или желаемая прибыль. Занесите эту цифру в таблицу в начале разработки медиаплана.

Шаг 2: узнайте свои метрики и сделайте расчёты

Отталкиваясь от бюджета или прибыли, рассчитайте, к какому результату придёте. Цифры для расчётов возьмите из данных по прошлым сезонам: если полгода держалась 50% конверсия, впишите показатель 50% для следующего месяца.

Если у вас стартап и нет прошлых данных, возьмите показатели конкурентов или средние показатели рекламных агентств.

В сезонном бизнесе опирайтесь на результаты по тому же месяцу прошлого года. Главное — отследить тенденции. Если в прошлом году конверсия за июль-август была 20%, а в этом июле поднялась до 30%, то и за август можно ждать повышения до 30%.

Как это происходит в жизни:

Шаг 3: постройте рекламную карту

Определите список рекламных каналов и их приоритетность. Добавьте в медиаплан.

Также впишите, сколько стоит заявка с каждого канала. Станет ясно, какой бюджет нужно заложить на каждый канал.

Шаг 4: распишите план на каждый день

У вас получится таблица. Вот пример медиаплана:

Разделите план по заявкам и продажам на количество рабочих дней в месяце. Если нужно 150 заявок из РСЯ за месяц (21 рабочий день), то вы должны получать около 7 заявок в день.

Лайфхак: используйте технику опережающих показателей, чтобы наверняка выполнить план. Посмотрите урок про опережающие показатели:

Зачем отслеживать эффективность рекламы через медиаплан

Заглянув в статистику в случайный день, можно увидеть 7 дневных заявок из РСЯ и успокоиться. Но так вы не отследите тенденции. Если в сумме каждые 3 дня приходит лишь 14 заявок вместо 21, это удар по прибыли: вы получите только 66% от результата. Это значит вместо каждого миллиона получить по 660 тысяч.

100% результата добиваются только компании, которые отслеживают результаты каждый день. Если что-то идёт не так, они быстро корректируют рекламные кампании и не теряют деньги.

Как отследить эффективность рекламы через медиаплан

Можно вручную, но это невыгодно. Нужно много сотрудников, а в какой-то момент данных становится так много, что маркетологи делают ошибки или бросают следить за планом. В итоге компания теряет деньги.

Лучше использовать систему сквозной аналитики. Она объединяет данные сайта, CRM, рекламных систем, социальных сетей и сервисов рассылки. Всегда есть доступ к свежим данным и показатели легко сравнить с планом.

В интерфейсе системы сквозной аналитики есть инструмент Медиаплан.

В Медиаплане можно посмотреть план и реальные показатели за любой период. Есть статистика по рекламе в целом и по каждому каналу отдельно. Легко отслеживать ситуацию и делать прогнозы.

Предположим, ROI по рекламе стал ниже запланированного. Вы изучили отчёты и увидели провис в заявках одной из рекламных кампаний:

Это сигнал, что нужно оптимизировать рекламную кампанию Facebook. Вы быстро смените настройки, выведете конверсию на нужный уровень и сохраните свои деньги.

Выводы

Перед запуском рекламных кампаний всегда составляйте медиаплан. Он поможет спрогнозировать результаты кампании и будет ориентиром в работе.

Отслеживайте выполнение медиаплана каждый день. Вы сможете быстро заметить проблему и скорректировать рекламную компанию, как итог — не потеряете деньги. Удобнее всего сверяться с планом с помощью систем сквозной веб-аналитики: они собирают все данные по рекламе в одном месте и выдают готовый результат. Можно увидеть, что в кампании работает плохо, а что — хорошо, вплоть до ключевого слова объявления.

Источники:

https://the-accel.ru/kak-ocenit-reklamu-onlayn-shkoly-s-pomoshchyu-mediaplana/
https://skillbox.ru/media/marketing/chto_takoe_mediaplan/
https://roistat.com/ru/blog/kak-sostavit-mediaplan